Come Funziona

Il significato del progetto
Il Piano di Sviluppo Locale Leader plus "Alpi Prealpi Giulie" integra interventi diversi tutti finalizzati al raggiungimento di un unico obiettivo, riassunto in uno slogan: far uscire la gente dall'autostrada. Lungo il percorso autostradale che attraversa o lambisce il comprensorio infatti transitano circa 17 milioni di persone che, il più delle volte, ignorano le grandi risorse dell'area, che sono risorse turistiche, paesaggistiche, culturali, gastronomiche, commerciali ecc..
Proprio gli operatori di questi settori sono chiamati a rappresentare l'area attraverso la loro presenza in tutte le forme di comunicazione, da quelle cartacee e dei media, a quelle telematiche.
La vendita a distanza (e-commerce), la certificazione di qualità, nuove forme di fidelizzazione della clientela (direct marketing) e la realizzazione di un portale delle Alpi e Prealpi Giulie sono le principali iniziative cui il piano affida il compito di far meglio conoscere il nostro splendido territorio e le sue grandi potenzialità.

Premessa
L'obiettivo fondamentale di ogni programmazione di interventi, riguardante il PSL, ma destinato ad informare la generale pianificazione nell'area, è di affrontare e di indicare soluzioni alla internazionalizzazione ed alla autoformazione del comprensorio trinazionale, autoformazione che si è indicata come processo spontaneo e non reversibile, in cui ognuna delle aree nazionali dovrà tendere ad assumere ed enfatizzare proprie caratteristiche ed attitudini specifiche puntando alla complementarietà come contributo ad un valore unitario da proporre all'esterno piuttosto che alla concorrenza interna.
In tale contesto il comprensorio della Valcanale Canal del Ferro e vaste aree dell'intera area PSL vengono - come visto - a trovarsi in una situazione di debolezza sia rispetto all'area carinziana che, per molti versi, all'area slovena.
Tale situazione riguarda tutti i comparti economici anche se in alcuni settori - agroalimentare, commercio, gastronomia - le possibilità e le valenze dell'area italiana sono maggiori e presumibilmente ne costituiscono il potenziale prodotto d'attacco.
Strategie che puntino all'ammodernamento di tali settori ed al loro sviluppo nella direzione proposta troverebbero difficile terreno di coltura in una situazione di generale difficoltà: sono sempre minori infatti gli impedimenti - anche psicologici - che si frappongono al riposizionamento di attività oltre frontiera, per cui non è possibile escludere a priori che le attività dotate di buone possibilità di successo, anche nei settori in cui il comprensorio potrebbe più facilmente caratterizzarsi, non si trasferiscano in aree più favorevoli. Le stesse attività di ristorazione e del commercio, che tradizionalmente puntano ad una clientela sia di residenti che di turisti delle stazioni della Carinzia e della Slovenia, nulla esclude che domani puntino ad avvicinarsi alla loro clientela impoverendo ancora di più le risorse locali.
Per tali motivi è necessario puntare alla creazione di un "sistema" - anche attraverso il rilancio dei servizi alle imprese - nella direzione della creazione di un terreno di coltura favorevole all'innovazione ed all'integrazione reciproca, con servizi da reperirsi o crearsi il più possibile all'interno dell'area sì da rendere più vantaggioso il mantenimento in loco delle attività presenti nel comprensorio.
Il settore della produzione agroalimentare - e della connessa ristorazione - costituisce uno dei punti d'attacco dell'economia dell'area e corrisponde ad un segmento della domanda attuale ed in crescita, per cui è necessario salvaguardare ed ottimizzare le produzione esistenti, anche nella direzione della qualità certificata.
Il settore del commercio per essere preservato in una dimensione interessante e per continuare ad avere il ruolo primario nelle attività locali che ha avuto e che continua tuttora ad avere, deve saper rispondere alle situazioni nuove che si sono venute a creare.

Tema catalizatore: far uscire chi transita in autostrada
Tenendo conto di tali aspetti si è individuato quale obiettivo primario del presente PSL lo sfruttamento dell'imponente bacino di utenza rappresentato dal passaggio di viaggiatori che confluisco a Villach sia dall'est che dall'ovest europeo e che poi si dividono scendendo lungo la Slovenia per una piccola parte (valutata intorno al 20%) e lungo il territorio del PSL per la parte preponderante.
Tale passaggio sostanzialmente ignora l'area oggetto del presente piano nonostante sia dotata di attrattive importanti, all'interno delle quali sono state individuate quali potenziali prodotti d'attacco quelle dell'enogastronomia, dell'agroalimentare, del commercio con particolare riferimento alle risorse enologiche che possono rappresentare - ed in parte rappresentano - uno degli interessi comuni dell'intera area.
Presupposto dello sfruttamento dell'utenza così individuato è la possibilità di dare all'area visibilità. Se le risorse dell'area non sono conosciute, e se in particolare non lo sono prima della partenza del potenziale utente, se - in altre parole - la visita al territorio non è programmata prima dell'inizio del viaggio, ben difficilmente si riuscirà ad evitare lo scorrimento attuale, che avviene senza nessun beneficio per l'economia locale.
Per ottenere questo si pensa di capovolgere le considerazioni sinora consuetamente fatte sul turismo e sulla sua capacità di indotto. Il settore infatti risente di una endemica carenza di posti letto e quindi di una incapacità di creare flussi monetari sufficienti a dare sostegno alle attività tradizionalmente connesse al settore (il cosiddetto indotto).
Risultati più immediati sembra possano essere raggiunti rovesciando il problema e puntando sulla capacità attrattiva dei settori considerati come suscettibili - se adeguatamente finalizzati e promozionali - di dare positive ricadute sul settore del turismo e della ricettività che risente ampiamente di fenomeni di stagionalizzazione accentuata alle volte anche conseguenti alla proposizione di forme di turismo generiche, legate più a stereotipi che a reali valenze dell'area e quindi poco mirate.
La conoscenza del territorio - conseguentemente a tali considerazioni - può essere utilmente affidata anche alla vendita dei prodotti del comprensorio di cui - anche a tali fini - si intende promuovere la vendita a distanza (e-commerce), la certificazione di qualità e la creazione di un "portafoglio clienti" basato sulla catalogazione di tale clientela e su iniziative di fidelizzazione della stessa (direct marketing). Tali attività dovranno essere supportate da servizi che diano adeguata assistenza agli operatori in particolare nelle delicate fasi dello start-up.

L'autostrada
Per comprendere quanto possa essere importante favorire la visita al comprensorio anche solo di una piccola percentuale di tali viaggiatori basti pensare che gli stranieri in regione hanno un indice di spesa elevatissimo.
Tali indici di spesa, secondo la ripartizione media fra comparti economici calcolata dall'ISTAT a livello nazionale, si ripartiscono sulla maggior parte delle attività del comprensorio secondo quanto di seguito riportato:

Settore

%

Riparto spesa giornaliera

Agricoltura
1,8

2,1330

Prodotti energetici
4,5

5,3325

Prod. trasf. industriale
20

23,7000

Costruzioni
0,1

0,1185

Commercio, alb e pubb. es.
58,3

69,0855

Trasp. Comunicazione
2,1

2,4885

Credito, Assicurativi
0,2

0,2370

Loc. Fabbr. servizi vari
12,9

15,2865

Altri
0,1

0,1185

Totale
100

118,5000

Ipotizzando che gli effetti della realizzazione del PSL riuscissero a dirottare nell'area anche una percentuale di solo l'1%, i risultati sarebbero i seguenti:

Settore

%

Riparto spesa giornaliera (£229.500)

1% di uscite in più dall'autostrada con un giorno di presenza

in lire

in euro

Agricoltura
1,8

4.131

660.960.000

341.357

Prodotti energetici
4,5

10.328

1.652.400.000

853.393

Prod. trasf. industriale
20

45.900

7.344.000.000

3.792.859

Costruzioni
0,1

230

36.720.000

18.964

Commercio, alb e pubb. es.
58,3

133.799

21.407.760.000

11.056.185

Trasp. Comunicazione
2,1

4.820

771.120.000

398.250

Credito, Assicurativi
0,2

459

734.400

37.929

Loc. Fabbr. servizi vari
12,9

29.606

7.736.880.000

2.446.394

Altri
0,1

230

36.720.000

18.964

Totale
100

229.500

36.720.000.000

19.964297

Le politiche di qualità
La vendita a distanza, in particolare on line, acquisisce quindi, ai fini del piano, una doppia valenza:
" contribuisce al superamento della carenza di domanda locale che è una delle caratterizzazioni principali dell'area;
" diventa veicolo promozionale e creazione di contatti nuovi per il comprensorio nella prospettiva di far diventare il cliente della singola attività un cliente dell'intera area.
La certificazione dei prodotti pertanto, principale - forse unica - forma di garanzia negli acquisti a distanza ed on line, diviene indispensabile alla creazione del sistema oltre ad avere una ricaduta in tema di efficienza produttiva in quanto il suo conseguimento spesso richiede una autentica riconversione/ristrutturazione produttiva, spesso particolarmente utile in termini di efficienza produttiva e qualitativa.

Il direct marketing
Per direct marketing si intendono quelle tecniche volte a mantenere il contatto con, ed a fidelizzare la propria clientela; tali tecniche, nelle forme più evolute, hanno anche la funzione di conoscere e comprendere le sue esigenze e di orientare a questa il tipo di prodotto che si realizza: come già detto si passa cioè dall'orientamento al prodotto all'orientamento al cliente. Laddove si realizzavano proposte e prodotti ritenuti, in base a certi ragionamenti, adatti e vendibili e li si proponevano al mercato attendendo una risposta, si passa ad una fase in cui si cerca di interrogare il cliente su quali siano le sue esigenze ed aspettative: da una situazione in cui si realizzava un prodotto tendenzialmente interessante per il maggior numero possibile di utenti, dunque, ad un prodotto destinato ad essere attraente per quelle - per ipotesi - poche centinaia di clienti che rappresentano l'utenza sufficiente ad alimentare il proprio sistema produttivo.
Non più iniziative di promozione il più larghe possibile destinate a tutta la potenziale utenza ma iniziative specifiche e super-mirate a piccoli target individuati all'interno della clientela esistente e potenziale, da riconquistare e fidelizzare attraverso la ottimizzazione del proprio servizio in funzione del soddisfacimento delle sue specifiche esigenze (direct marketing).
Non sono queste tecniche nuove (le attività ricettive dell'Austria le utilizzano da decenni): la novità semmai consiste nel fatto che sono le più compatibili con i nuovi strumenti telematici, e sono favorite dalla disponibilità di strumenti di - relativamente - facile utilizzazione e reperibilità.
Tali tecniche infatti presuppongono una conoscenza precisa di ogni singolo cliente (potenziale ed effettivo) che dovrà essere registrato in maniera minuziosa non solo con i suoi dati personali ma soprattutto con quelle che sono le sue caratteristiche qualitative - sue ed eventualmente del proprio nucleo famigliare - incluse le motivazioni della visita, i suoi desideri e le sue lamentele ecc.
Il collocamento di tali dati su un supporto informatico (data base) con possibilità di registrazione non solo dei dati riguardanti il cliente, ma anche dello storico dei rapporti intercorsi successivamente alla registrazione del singolo soggetto (corrispondenza, fax, e-mail, telefono, visite, soggiorni ecc.) consente una serie di iniziative le più diverse (promozioni, comunicazioni, offerte speciali ecc.) con costi-contatto bassissimi ed aspettative di successo elevate, nonché la possibilità di una personalizzazione estrema dell'offerta e dell'aspetto pubbliche relazioni che vi è connesso (one to one marketing).
Comunemente si ritiene infine che tale attività sia in grado di produrre effetti positivi di ricaduta su nuovi clienti, considerando che tale metodologia ha anche un effetto di potenziamento del "passa parola" che è la forma di pubblicità più efficace ed economica, in quanto affidata a testimoni (di fiducia e che agiscono spontaneamente) e non ad una comunicazione diretta dell'operatore turistico, comunicazione che, in quanto originata dall'interessato, è normalmente elevata a sospetto di parzialità.

L'utilizzazione dei dati (indirizzi) raccolti
I dati raccolti devono costituire un autentico portafoglio clienti - anzi si potrebbe dire che tali iniziative sono volte proprio alla creazione di questo - onde consentire contatti diretti in funzione di proposte specifiche particolarmente mirate oltre che iniziative di piccola - ma particolarmente efficace - azione di pubbliche relazioni.
Tali iniziative sono - almeno apparentemente - semplici, con costi relativamente bassi, ed alla portata di dimensioni aziendali anche minime. Possono e vengono - seppur sporadicamente ed in forma non del tutto consapevole - condotte anche da piccoli esercizi. Sono infine - come già detto - le più compatibili con la telematica e le nuove forme di vendita che questa comporta, soprattutto per la facilità ed i bassi costi di comunicazione. Comportano però tali tecniche una autentica rivoluzione (orientamento al cliente e non più al prodotto) difficile da comprendere in tutti i suoi aspetti e da applicare con criteri rigorosi e di efficienza-efficacia.
L'evoluzione della commercializzazione del prodotto turistico ha subito così e continua a subire una forte evoluzione: oggi abbiamo la compresenza di una circolazione del prodotto attraverso canali professionali, ed una diretta, dal cliente alla gestione del prodotto.
Alla prima ipotesi corrisponde la centralizzazione della gestione e la formulazione di prodotti rigidi destinati alla totalità del segmento e del mercato prescelti (product oriented), la seconda alla distrettualizzazione ed alla vendita del prodotto territorio (costumer oriented).

Internet
Un sito internet dell'area (portale) è indispensabile sia per consentire una promozione del territorio in termini complessivi, sia per favorire l'elezione a sistema degli operatori dell'area, ma ciò e possibile a determinate condizioni. Un sito non può essere solo un depliant elettronico, ma ha veramente un senso solo se continuamente aggiornato con proposte, notizie, informazioni ecc. per farlo diventare un sito "vivo."
È illusorio pensare che un sito sia una specie di vetrina su una strada - quella telematica - davanti alla quale si fermi ogni tanto il passante ad osservare i prodotti esposti. I risultati che può dare un'iniziativa del genere sono sempre molto bassi e tali da rendere economicamente poco conveniente l'investimento che comporta. Al contrario andranno individuati i collegamenti (link) che potranno convogliare sul sito i visitatori di siti attinenti. Ancora, un sito si scopre più facilmente attraverso una comunicazione diversa da quella telematica, quasi sempre tramite un supporto di tipo cartaceo. La cura di questo aspetto deve essere assidua e portare ad una evidenziazione il più chiara possibile dell'indirizzo del sito in ogni forma di comunicazione, oltre a studiare iniziative di comunicazione specifica (spazi pubblicitari appositi, cartellonistica stradale ecc.). Fondamentale quindi il suo collocamento in altri portali e motori di ricerca.
Ma l'utilizzazione più importante del sito sarà quella di divenire un segmento della comunicazione strettamente collegata alle iniziative di direct marketing. Il rinnovo del sito dovrà essere costante - almeno stagionale - e dovrà essere accompagnato da una comunicazione diretta che, rivolgendosi all'indirizzario-portafoglio clienti, annunci gli aggiornamenti.

e-commerce
L'e-commerce è il naturale completamento del processo: dubbi, resistenze e paure a "confidare" alla rete il numero della propria carta di credito sono destinati ad affievolirsi sempre di più. I rischi, ad es. di una sua utilizzazione "normale" sono più o meno uguali. Nella maggior parte dell'Europa occidentale questa fase è già avanzata ed anche nel nostro paese le transazioni telematiche sono in crescita esponenziale.

La distrettualizzazione

Tutto il procedimento della realizzazione e vendita del prodotto turistico risponde per lo più a logiche di centralizzazione e di semplificazione, nell'intento di arrivare alla definizione di proposte appetibili al maggior numero di persone possibile. Le destinazioni turistiche così escono con una quantità di prodotti tutto sommato limitata ma con prospettive di vendita - almeno sulla carta - ampie a ricomprendere l'intero mercato turistico in corso di espansione e mondializzazione.
Al contrario i fenomeni di one to one marketing, tipici dell'acquisto a distanza e dell'acquisto on line, puntano ad una costumer satisfaction che - nei limiti del possibile - sia quanto mai personalizzata. Le vecchie forme di realizzazione dei prodotti diventano anacronistiche di fronte alle nuove realtà del mercato.
L'unica risposta possibile, e l'unica possibilità di mantenere posizioni sul mercato e possibilmente di accrescerle, è rappresentata dalla creazione di una rete di operatori che, attraverso alleanze di volta in volta idonee a soddisfare specifiche esigenze anche individuali, realizzino proposte aperte e "su misura".
Un piccolo operatore dell'accoglienza potrà allearsi una volta con gli organizzatori di una manifestazione gastronomica, una volta con gli organizzatori di una mostra o con le guide che accompagnano visitatori a conoscere le attrattive naturalistiche o sportive della zona. Di volta in volta si realizzerà un prodotto a seconda delle richieste e delle necessità: non un prodotto per tutti ma per quei pochi che siano in grado di garantire la singola attività.
Tale obiettivo è raggiungibile a patto che nell'area esistano una pluralità di operatori, anche piccoli, ma che coprano un ventaglio di possibilità il più possibile coincidente con le attrattive dell'area stessa. L'importante è che fra tutti gli operatori esistano codificate forme di collaborazione, una messa in comune di informazioni e di conoscenza reciproche tali da non mettere in imbarazzo chi stia tentando di soddisfare le esigenze di un determinato cliente. Se non conosco l'attività delle guide, se non conosco il programma delle manifestazioni, se non conosco l'esistenza di servizi e di possibilità, in altri termini, se gli operatori non sono in rete in un distretto che ottimizzi le proprie valenze e le forme di collaborazione reciproche la maggior parte degli sforzi risulteranno inutili.
Parallelamente a quanto avvenuto nel settore dell'industria, dove si sono portati all'esterno della fabbrica una molteplicità di segmenti produttivi creando piccole imprese che trovavano forme di collaborazione a seconda dei prodotti da realizzare, nel settore del turismo si arriva a proporre al proprio cliente vendite a distanza che gli consentano di mettere sul carrello informatico i "pezzi" che più gli interessano per costruirsi un soggiorno veramente "su misura".
L'obiettivo strategico, il tema catalizzatore che è "far uscire la gente dall'autostrada" può trovare nella ristrutturazione di aziende che si mettano in rete, acquisendo immagine e promozione anche attraverso strumenti telematici (portale), un elemento chiave ed una salto qualitativo fondamentale. La conoscenza del territorio, delle sue risorse e delle sue potenzialità può così divenire non cosa alla sola portata di esperti conoscitori dell'area, ma alla portata di chiunque, attraverso forme di comunicazione/promozione che, attraverso la presenza di realtà imprenditoriali di punta nei settori presecelti (accoglienza, agroalimentare, enogastronomia, commercio) qualifichino e rendano fruibile l'intero territorio.
La comunicazione volta ad incrementare la conoscenza dell'area verrà affidata poi ad iniziative promozionali nuove (manifestazioni) dedicate ai prodotti di punta dell'area, si affiancherà alle forme di comunicazione esistenti (iniziative promo-pubblicitarie) ma punterà in primis alla veicolazione della presentazione del comprensorio attraverso forme di comunicazione legate alla vendita dei prodotti dell'area e destinate a sfruttare le potenzialità evocative delle produzioni di maggior prestigio e qualità.

DESCRIZIONE DELLE AZIONI DEL PSL

Azione I.1 - SERVIZI ALLE IMPRESE
Con tre distinti progetti, riguardanti i settori della piccola e media industria (PMI), delle aziende agricole e di quelle commerciali si intendono finanziare veri e propri trasferimenti di tecnologie al fine di consentire alle aziende di informatizzarsi e di utilizzare tecniche di direct marketing (ovvero di fidelizzazione della clientela), di e-commerce (vendita a distanza), e di certificarsi onde rendere tali operazioni più credibili.

Azione II.1 - RETE DELLA RICETTIVITA' NON PREFESSIONALE - B&B E CASE VACANZA
L'azione prevede la realizzazione di una rete delle attività di B&B e di affitto di Case vacanza al fine di dare visibilità a tale forma di ricettività e di favorirne l'attività. Al fine di aumentare il numero dei posti letto disponibili e di ottimizzare la realizzazione della rete si sono previsti interventi agevolativi per la creazione di nuovi esercizi e di nuovi posti letto.

Azione II.2 - LA VALORIZZAZIONE DELLE RISORSE AMBIENTALI E LA LORO INTEGRAZIONE NEL PRODOTTO TURISTICO

L'azione, fortemente sperimentale, vuole finanziare attività miste pubblico-privato, in cui il primo realizzi opere di valorizzazione ambientale ed il secondo realizzi, attraverso la realizzazione di una piccola/media impresa ad hoc o attraverso uno specifico piano di attività da parte di una impresa esistente la gestione della medesima attraverso una convenzione con l'ente realizzatore.

Azione III.1 - ATTIVITA' DI MARKETING E PROMOZIONALI

Tutte le azioni sopra richiamate hanno la finalità di ottimizzare le capacità di comunicazione con la clientela e la visibilità delle aziende del territorio. Tali risultati consentono una più intensa attività di informazione sulle risorse del territorio e sulle sue valenze turistiche che verrà attuata con le risorse allocate in tale azione e che prevedono sia attività di comunicazione che organizzazione di visite guidate per operatori turistici e dei media.

PROGETTI DI COOPERAZIONE

La cooperazione fra società che gestiscono progetti Leader è espressamente voluta dall'Unione Europea che vede in tale attività forti opportunità di collaborazione e di integrazione fra esperienze e competenze diverse.
Il Piano di Sviluppo Locale prevede sia una cooperazione transnazionale, da attuarsi con gli uffici turistici della Slovenia, volta alla realizzazione di un portale internet binazionale dell'intera area (sia italiana che slovena) delle Alpi e Prealpi Giulie, sia una cooperazione intraterritoriale con altre società italiane per la realizzazione di una società di supporto all'e-commerce.